为用户提供最优的价值(1) 市场营销最根本，也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说：如果你能为客户创造价值，客户就会打开大门欢迎你。 很多公司都声称客户至上，但是却不了解客户的真正需求，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销就很难引起客户的共鸣与认同，也无法建立良好的客户关系。只有实现更多的客户价值，才能真正实现企业的繁荣。为客户创造价值是世界级公司的成功法则，也是国内营销界应该认真思考的一个课题。 国外著名企业的成功范例 GE以管理闻名于世，同时也是利用自身宝贵的管理经验帮助客户成功的典型。1999年GE的金融部门推出了“ACFC”活动，即：at customer for customer(立足客户、服务客户)，由GE的管理专家免费为客户进行6 Sigma的咨询、培训、实施辅导，结果有40%的客户参加了这一活动，并取得了明显的成效，这些客户因此与GE金融部门建立了战略伙伴关系。 现在“ACFC”已成为GE的新口号，扩展到整个集团，成为GE营销的一个标志。 世界500强之一的瑞典利乐（Tetra Pak）公司，主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商，它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。 利乐公司在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。作为供应商，利乐把自己的职责主要放在如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。 利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况，在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM)” 模式。利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实现共赢。 杜邦公司每年都要免费为重点客户提供一些面料新产品，鼓励客户进行产品设计创新，并协助在全世界宣传推广，客户的成功带动了面料新品种的销售，形成了一种良性互动的合作营销。 上海宝钢也采用了相似的营销策略，每年都要试生产200炉即6万吨钢板新品，免费提供给重点客户进行新产品开发，较好地实现了与客户的共同发展，如“一汽”红旗国产化，宝钢免费提供试验钢板，国产化成功了，订单就有保证了。 如何为客户提供最优的价值 如何为客户提供最优的价值，对于我国企业来说，笔者认为至少应该重视几方面的工作： 1建立与客户之间的高层沟通机制 为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解，真正能做到想客户所想、急客户所急，实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步，以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务。这一切都需要企业战略上的转变，需要双方的充分信任、理解与支持，所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。 现在随着电子商务的发展，有的企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少，这是非常危险的。GE的CEO伊梅尔达说他50%的时间用于与客户交流。而我们许多企业的经营者害怕面对客户，就是因为对客户不了解，对自己的产品与服务没有信心。 2加强对最终消费者的研究 客户的发展从哪里来？ 最根本的还是消费者的认同。不加强对最终消费者的研究，就无法准确地把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇，就根本不能为客户创造价值。 世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究，从消费者体验的反应中调整研究方向，为生产企业提供更有市场前景的技术。又比如杜邦举办莱卡风尚评选活动，把握消费者时尚脉搏，为服装生产厂家提供设计风向标。 三、为用户提供最优的价值(2) 3培育消费者信赖的品牌英特尔公司通过实施品牌战略，不仅使自身得益，同时也为自己的客户创造了价值，标有Intel inside标记的产品成为质量的保证。消费者信赖的品牌能使自己的客户也从中受益，如标有莱卡面料标记的服装就更让时尚女性认同。 为客户创造价值，不仅要求企业重视客户的当前利益，还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益，在残酷竞争的市场环境中，能够坚持和谐发展的理念，只有这样，才能为客户提供最优的价值，与客户实现双赢。 四、解除顾客的后顾之忧 通过构建全面的质量管理体系，为顾客提供最优的价值，解除顾客的后顾之忧，是所有企业都渴望做到的，但真正做到却寥寥无几。很多公司都声称客户至上，但是却不知道自己的产品在顾客心中是不是值得信赖，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数，因此产品很难引起客户的共鸣与认同，更无法建立良好的客户关系，为顾客解除后顾之忧就成了空话。解除顾客的后顾之忧，产品或服务的质量是关键。那么，企业怎样通过完善产品或服务质量，解除顾客的后顾之忧呢？ 1强化质量意识，制定以质量强化品牌的战略因为顾客对质量的要求日益强烈，企业的经营者们必须树立牢固的质量竞争意识，把创建优质产品作为企业一项全局性、综合性的系统工程，紧密关注市场，积极开发一流产品，奋起直追，赶超世界先进水平，把质量战略纳入企业长期发展规划。 2组建企业质量管理部门，建设质量管理机制。企业可以组建企业质量战略委员会专门负责质量战略方案的研究，设立质量监督中心及实施以质量强化品牌战略的相应组织架构和管理机制，切实推进品牌研制开发和营销为一体的事业部或其他组织形式的建设。 3建立产品质量管理体系，努力提高产品质量。产品质量是名牌立足之本，品牌来源于品质。企业品牌体现了社会公众对其产品质量管理水平、技术工艺水平、人员素质等方面的全面评价，提供优质产品、满足顾客需求是树立企业品牌良好形象的基础。为此，企业可以采用通过国际质量认证导入国际质量管理体系和不断进行技术创新的做法，持续确保品牌质量，实现产品开发和产品质量齐头并进。企业必须坚持不懈地狠抓质量经营教育，牢固树立质量意识，使之成为企业上下的共同行动信条，在品牌研制、组织生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝因质量问题而砸牌、产生纠纷、索赔和降价等现象，维护企业和品牌的声誉。 4搞好营销和售后服务，将质量管理做到贴近终端顾客。品牌形象是指产品质量在消费者心目中的印象，包括品名、包装、图案、广告设计等，依靠营销和售后服务来塑造。为此，企业要注意关注市场动态，重视竞争对手，确立市场定位，不断改进产品包装、增加产品品种，做好广告营销，搞好产品宣传，完善售后服务，扎扎实实地开拓市场。 只有上述质量战略的严格执行才可以为企业带来持续发展的动力。 五、关注顾客评价中的信息反馈(1) 现在的顾客对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，敢于根据自己的判断与评估进行产品的购买，并很乐意对产品进行评价。这说明了一个问题，它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家：公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。所以，企业若能充分的重视客户对产品的评价，将有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。 随着客户不断从他们所购买的产品中获得经验，他们的需求也不断地发生了变化。最初，他们是没有经验的普通的购买者，购买产品时倾向于功能齐全、包装漂亮以及优质的服务，对产品，他们更愿意听从专家和有经验人的推荐。后来，他们成为了经验丰富的行家，更愿意购买价格低廉，无包装形式并且固定可靠的产品，他们更愿意相信自己的判断，对产品也有了自己的看法。 这说明了一个问题，它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论是标准的工业产品，如钢铁或通信设备，或是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。 随着客户对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，顾客敢于承担一定的风险，这些在以前他们总是推诿到销售商身上。他们不再寻求一大堆综合性的利益，对其中的每一部分利益他们都可以清楚地进行分析及评估，根据自己的判断与评估进行产品的购买，并很乐意对产品进行评价。 所以，企业若能充分地重视客户对产品的评价，将有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。基于客户评价的客户管理战略 一旦与客户建立了一个良好的关系，企业就必须致力于如何珍惜维持这些市场份额。然而随着时间的推移，客户的需求发生改变，企业随时面临着“只落得个两手空空”的风险。但如果企业能认识到客户评价的影响，相应地根据客户期望利益来制定客户管理战略，那么企业就占据了市场竞争的优势。 1牢固树立“客户为本”的经营理念 “顾客是上帝”的观念在很早之前就已经提出了，然而树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度，即企业必须实行“顾客导向”的经营策略。 2培养客户忠诚的“惠顾”精神 要想维持客户的忠诚度，使其继续对产品的购买，企业就必须传递给客户一种思想文化和精神、价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。将企业或企业的产品与顾客融为一体。比如，动感地带的口号“我的地盘听我的”，树立了一种氛围将企业的目标顾客群——新新人类与企业的产品相联系，从而获得了巨大的成功。 3建立客户组织 建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。具体的客户组织是指如俱乐部制、会员制等。 目前，在欧洲，比较成熟的客户组织是汽车俱乐部，几乎每个品牌都有自己的汽车俱乐部，并有较稳定人数的参与者。俱乐部定期举行活动，不仅使消费者之间得到沟通，也在潜移默化中增加了客户的忠诚度。 4开展客户教育 在市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，生产者与消费者之间永远存在着矛盾。而开展客户教育不仅是有效维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。就像那个经典的卖鞋的故事，有两个推销员到一个小岛上去推销鞋子，其中一个刚去就回来了，因为他说岛上的人都不穿鞋子；而另一个推销员很高兴地住了下来，两年后，他的鞋子都卖光了，因为经过他的“客户教育”，岛上的人都开始穿鞋子了。 可见，消费者没有的需求企业是可以开发和教育的，那么如何进行“客户教育”呢——广告教育、公关教育、消费学校、用户讲座、客户培训等都是可以选择的手段，而具体如何选择就要看产品的特性和企业的实力了。 五、关注顾客评价中的信息反馈(2) 5建立客户投诉制度 要想真正的维护客户关系，认真对待每一位客户的投诉是很关键的，调查显示，对企业或产品不满意而进行投诉的顾客，比不满意而没有投诉的顾客再次购买的比例要高得多。 一般的客户投诉制度包括以下几方面： ⊙建立客户投诉处理机构——专用电话、信箱、人员等； ⊙建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、内部处理流程等； ⊙及时回复并总结每一位客户投诉； ⊙区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。 6建立客户档案 ⊙建立客户档案的意义 客户的流动、营销人员的流动、市场的快速变化，需要企业加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。 ⊙客户档案的内容 任何与客户相关的资料。 ⊙客户档案的形式 传统的客户档案形式主要有卡式（顾客资料档案卡）、簿式（客户资料记录簿）、袋式（客户资料档案袋）三种。现在很多企业开始采用客户管理系统软件进行客户管理，这是一种相对来说比较先进的方法。采用哪种方法，要根据实际情况，灵活变化。 ⊙客户档案管理与客户资源共享 客户档案是公司的财产，企业可以通过客户档案实现资源共享，做到人走客不走。 7开展客户外交活动 目前，许多公司都实行了客户外交活动，具体地说，客户外交的主要形式有以下几种。 ⊙派出客户经理实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。 客户经理向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。像中国移动对金卡、钻石卡用户都提供有专门的客户经理，平常的服务就由客户经理专门提供。 ⊙招待客户招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。有许多报社都有定期的读者见面会，增加报社与读者之间的联系。 ⊙重大节日、庆典活动在重大节日，很多公司除了推出节日特惠外，还会针对老客户、重点客户实行特惠服务，实现良好沟通。像有些物业公司，就会在中秋节送给住户月饼、在春节赠送灯笼等。 8实行产品扩大战略 再先进的产品最终也会出现大量的仿制产品、无经验的客户也会变成有经验的专家。在这种时候，开发一种系统性的有益于客户的产品不失为明智之举。 例如，在纸产品工业市场中，一家美国公司以其产品的可靠性与特殊性区别于其他的同类产品。他们这种纸产品已经被认为是一种成熟产品，但是其产品价值只占顾客最终产品总价值的一小部分。 所以，一旦该产品的可靠性与特殊性失去，最终产品就会遭受巨大的损失。经过对各种竞争方案进行分析检验后，该公司通过改进设计与制造工艺的途径来降低产品失败的概率。 紧接着，该公司又开始致力于与其主要的客户一起，积极听取他们的意见，共同研制具有更能满足客户需要的产品以满足客户特殊的应用。通过采用这种产品扩大战略，公司获得了成功。 9将服务深入到企业发展中 为了吸引在产品发展后阶段进入市场的无经验的客户，采用客户服务战略更加合理。 市场中充斥着各种各样的同类产品，即使第一次购买产品的客户也能意识到这些产品之间没有很大的差别，这使得产品的功能显得不是那么重要。客户的兴趣不再集中在产品本身，而是更注重服务销售混合体中的单个元素，即产品分配、客户培训以及售后服务等。 家庭个人电脑市场刚兴起的时候，各个厂商大部分的产品都是使用英特尔芯片，所有这些产品的性能其实基本上都是一样的。这么多的供应商，产品都是大同小异，这严重影响了最终用户的购买决策，使得他们的决定不再建立在产品的技术性能上。 五、关注顾客评价中的信息反馈(3) 20世纪80年代末期，苹果计算机公司就是奉行了客户服务战略，加强了其产品服务的范畴，比如培训、产品维修，以及相关的支持等，从而获得了巨大的成功。而那些对客户的兴趣转变准备不足的其他公司，则变成了竞争中的牺牲品。 六、完善自己的每一个细节(1) 老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节”，由此可见，细节的重要性。而当下的一句名言：“细节决定成败”，更是说出了这一点。 细节对于企业的口碑来说有着微妙却又重大的作用，因为企业很可能“成也细节，败也细节”。 笔者有一次与某乳品企业曾经谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志、统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。” 这种流动性的广告与消费者频频接触，我们可以想象它的默默影响力。 然而，当过了一段时间后，生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身被甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。 朋友说：“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗?” 这真是“成也送奶车，败也送奶车”。就是这一个细节问题，导致推广从成功走向失败。细节的重要意义 老子说过：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。他精辟地指出了，要想成就一番大事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。 与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节。”由此可见，细节的重要性。 同样地，细节对企业来说也有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今天，细节更是竞争中企业能否取得胜利的关键。 当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好像没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。 这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，从形式与表象上看越来越相似。这个时候，细节的较量便显得极为重要。 2005年红红火火的超级女声能够在众多娱乐节目中脱颖而出，与其在细节上的创新是分不开的。 如超级女声创造了很多规则，如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等； 超级女声同样创造了很多流行语，如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等（这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓）； 超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意，如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等； 超级女声在节目安排方面同样非常具有创意，串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等，总体上每次都有新意； 甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同，非常有亲和力。 从上面的内容，我们可以看到，超级女声成功地创造出良好的口碑与其在细节上的研究与创新有着多么紧密的联系。 然而，你也许会好奇，这些细节看起来毫无规律，企业应该如何利用细节塑造口碑呢？ 下面我将分战略、策略和执行三个大的方面来讲，因为利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的始终。 战略细节化：塑造口碑从源头开始 细节是无处不在的，所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开始。而首先要做的，就是从战略上细节化，因为只有指导方向正确，才能在不断探索的道路上对企业进行真正的精细管理。 六、完善自己的每一个细节(2) 具体来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始注重细节，这是企业创造良好口碑的基础。 比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，服务不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤细节化的结果。 特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM 生产商转化为了国内市场的品牌推广商。 此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。 对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块： ⊙高端市场的专业运动员装备； ⊙大众体育市场； ⊙渴望运动而实际很少运动的群体集合市场； ⊙非运动服饰群体转移市场。 耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。 但特步从中发现了一个细分市场机会：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区在13～20岁之间。 品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。 特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。 敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。 通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿元的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。 策略精细化：招招精彩，塑造好口碑 在细致地分析了市场，进行了市场研究之后，企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。 我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。 在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。 1传统媒介 特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。 在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性地做区域性的媒体投放，与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。 六、完善自己的每一个细节(3) 2网络媒介 特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。 3赞助公关 特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合 SP、PR等活动进行品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。 执行精细化：完美无瑕，小心呵护 战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是却没有认真的执行。 就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子，上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节，而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。 所以，执行力加上细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。 2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。 首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言，强烈的好奇心可能会引起场面混乱。 一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。 通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用。 而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆”成了唯一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。 现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替，身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天，特步营造的展厅吸引了众多人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播。 如果能做到上述的三个方面，我想一定可以为企业创造良好口碑，当然，企业要想达到好的效果，还必须付出不懈的努力，因为对细节的掌控要求企业在实际的商战中，将每一个细节本身都看做目标，使一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程，而这个过程更多需要依靠商家扎实的积累。 FO7查缺补漏：走出口碑营销的误区 引子 丰田汽车“霸道”广告风波(1) 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田汽车引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。 很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车影射国产东风汽车，同时绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。 在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。 针对丰田汽车这两则“霸道”广告，笔者谈一谈看法，试着分析一下广告为何人人喊打的败笔所在。 从口碑营销的角度分析，这两则广告陷入了： ★败笔一：错误运用争议广告，缺乏口碑的正面传播基础 对这则广告，有媒体报道，这是丰田的一种宣传手段，想利用争议之声吸引消费者的注意力。一些引起争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 虽然广告本身是以影响力来衡量的，并且一个广告能够引起争议，应该说是一件好事，这相当于扩大了广告的力度，如果使用得当，对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能会给企业带来很多负面后果。因此风险也就更大，对创意的要求和把握也就要求更高。 国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装品牌贝纳通，20世纪80年代之后基本走的是争议广告的路子。 它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻成为报纸杂志上的头条新闻，被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。 但贝纳通的这些广告之所以能成功，是因为它有着正确的争议广告策略，首先，它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这体现了品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；最后，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。 从结果可以看出，丰田霸道和陆地巡洋舰这两款车的确在短时间内利用多方争议一举成名，但这种争议所挣来的名声几乎都是负面的，对产品的销售和品牌情感的建立几乎没有积极意义。 ★败笔二：广告设计放大负面情绪 ，增加了口碑的负面传播效果 细看丰田的两则广告，可以看出这两则广告都在传达着同样一个信息，那就是：霸道！ 霸道。 现代汉语词典解释说：蛮横，不讲理。丰田的两则广告则正是准确传达了这样蛮横不讲理的信息：在恶劣条件下，东风卡车只有被丰田车拖着才能前进；丰田驶过，连石狮子也“不得不敬礼，不得不尊重”。 人们对“霸道”的人和事，大多是厌恶、反感。丰田公司将“Prado”（本意为平原）译为“霸道”，并用广告去阐述，实际上在引导一种不良的价值取向。 近年来，日本教科书事件，参拜靖国神社事件，遗留毒气弹伤人事件，一再触动日本侵华战争那道历史的伤痕，让中国人生起警惕与愤慨之心，激化了对立的情绪，让相当多的中国人不肯忘却与“谅解”，只要稍有风吹草动，民间的愤怒情绪就会再一次发作。 不管怎样为这种民间的愤怒命名，无论说它狭隘还是偏激，但都不能不承认它是一种客观存在，是历史事实在当代的折射，无论是从事经济还是文化活动，都不能不考虑到中国人的这种情绪。而丰田霸道广告的设计者正是忽略了这个愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时又过于轻率，才导致了这场尴尬的局面。 引子 丰田汽车“霸道”广告风波(2) ★败笔三：忽视媒体与顾客的声音，对危机事件处理不当 针对这两则广告的出台，一时间国内各大媒体纷纷发出质疑，网络上更是一片笔诛口伐之声，有的网友甚至将其广告内容进行PS处理，讽刺丰田汽车这一霸道行为。 但丰田公司面对媒体与顾客的质疑，表现得却很不主动，只是在事后发了一个道歉声告就了事了，没有再做其他任何措施对受损的品牌形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。 所以，丰田公司选择这样的广告创意在中国推行是非常愚蠢的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用。同时，丰田公司面对负面口碑效果的传播的不作为，更是其失败的原因。 一、有效控制口碑的负面效应(1) 有效的口碑营销策划是让产品或者服务的信息100%地以正面的姿态在顾客群体中进行传播，但现实却经常达不到策划的预期，因为在产品信息传播的过程中我们总是会听到负面的声音，甚至于因为负面信息的传播让好口碑变成了坏口碑，所以怎么消除或者控制负面信息的传播在口碑营销策划中就显得尤为重要。 引子中丰田公司的失败让我们不得不认真思考以下几个问题： ⊙ 负面信息为什么会出现？ ⊙ 负面信息出现后该怎么应对？ ⊙ 怎么减少负面信息造成的影响甚至怎么将负面信息转为正面信息？ 其实所有的问题都指向一点，就是顾客。 因为所有的负面信息都需要一个载体，通过这个载体进行传播，这个载体就是顾客。顾客对产品或者服务不满意，导致了负面信息的出现，一个顾客将这种抱怨告诉10个人，这10个人再告诉更多的人，就造成了负面效果的传播。所以要想有效控制负面效应的传播，就需要正确处理顾客对产品或者服务的不满意，这是控制口碑负面效应传播的源头。 世界著名的营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现,在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4 %的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,而80 %的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54 %～70 %的顾客会再次与企业发生商业关系，如果其抱怨没得到解决，则会有80%～90%的顾客不会在购买这项产品或服务。 因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,从另一个角度来讲，相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。 其次,顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播,就是要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素包括:缺少合适的投诉渠道;顾客对投诉结果没有信心，或是担心厂家对投诉结果处理不公等等。 要扫除这些障碍,公司首先应当做到鼓励顾客投诉,采用各种奖励和补偿方式让对产品或服务不满的顾客主动将心中的不满反映给公司，同时要建立便捷的顾客投诉渠道，使顾客能很方便地将投诉反映到公司;要建立有效投诉处理小组，能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。 那如果已经出现了负面传播，该怎么应对呢？ 针对这个问题，我们可以结合前两年著名的苹果公司的案例来谈。 2002年，苹果公司生产的一款iPod被人曝光其附带的电池存在质量问题，并且被人制作了一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV电影在网上传播，一时间关于苹果公司的负面消息报导不断，短期内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响，苹果公司很可能面临品牌形象崩溃的危险。 面对外界高涨的负面传播，苹果公司果断采取措施，在短时间内迅速作出对策，很快平息了这场风波，并成功地将这次负面传播风波转变成一次宣传自己的机会，使得公司转危为安，销售更上一层楼。 首先，苹果公司倾听了投诉者的问题，并在几天内迅速修复了有问题的电池，并对投诉者进行了投诉奖励，并对给顾客造成的损失进行了赔偿，同时苹果采取了新的服务方案：增加了以99美元提供替换旧电池的新服务，并且对当前的服务作出了调整，增设了更多的人性化服务。 后来苹果公司总结这次负面传播产生的原因发现，很大一个因素是投诉者的投诉请求没有得到重视产生的。而能快速扭转局势，走出负面传播影响的原因则是迅速对负面传播作出反映，勇于承认错误，认真听取投诉情况后，对当前产品和服务存在的问题迅速作出补救措施。同时抓住DV短片被放到网上后，引起大家关注，使得苹果公司的产品成为热门话题的契机，适时推出补救方案和优惠措施，在顺利解决企业困境的同时也赢得了市场和用户的一致好评。 一、有效控制口碑的负面效应(2) 苹果公司投诉事件的处理，可以说是负面效果成就口碑营销的典型个案。从事件中笔者试着总结几点应对负面传播的有效措施，希望对读者有所借鉴。 一是针对负面传播的反映速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对产品或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导，将对产品或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。 做到这三点，相信会对处理负面传播情况有所帮助，结合前面提出的怎样堵住负面传播产生的源头的措施，笔者相信，我们的企业一定能更好地处理口碑的负面传播问题。 二、警惕竞争对手的恶意诽谤 俗话说：木秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件。遇到诽谤，是很让人难过的一件事，这种无中生有的栽赃陷害往往比被人当面骂一顿更令人气愤。而如果企业处理不当，则很容易陷入竞争对手的圈套而不能自拔。所以面对竞争对手的恶意诽谤，企业一定要冷静处理，快速反映，果断解决。 那么，怎么应对竞争对手的恶意诽谤呢？ 我们先来看一个案例。 2004年4月18日，有国内媒体发表文章称长期使用高露洁牙膏有致癌危险。针对这一恶意诽谤，高露洁公司虽然在第二天就发表声明称其报道是恶意诽谤，纯属无中生有，并在声明中强调了高露洁牙膏的安全有效。但收效甚微，根本挡不住竞争对手随后借助媒体发表的汹涌的负面报道，销售急剧下滑。 随后，高露洁通过《南方周末》刊登了“高露洁真相”的调查报告，再次否定了高露洁牙膏可能致癌的谣言，因为《南方周末》的公信力，才逐渐改变媒体一边倒的负面声音。 4月27日上午，高露洁召开了新闻发布会，并在会上将权威专家和权威机构出具的对高露洁有利的声明抛给到新闻发布会的150多家媒体，同时多位公司高层出面说明高露洁的安全性。媒体的风向开始真正逆转。 会后，高露洁牙膏的电视广告全部换上带有权威认证的广告。 同时高露洁在终端和渠道上也全线跟进。在终端，高露洁做好了售价19元的“低端牙膏”推广，同时加大草本等牙膏的促销力度，在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证，成功防止了竞争对手的趁机挤压。在渠道，高露洁把原本计划中只准备做一个月的新品宣传推广活动时间延长，刺激流通客户的进货。 接着，高露洁公司策划了很多有针对性的产品推广活动，如请来高露洁的忠诚顾客，让他们以自己的亲身体验来证明高露洁牙膏的安全有效等，成功挽救了市场，使得高露洁在这次诽谤事件中没有没击倒，更通过这次事件打了一个漂亮的防守反击，提升了高露洁的品牌形象。 在案例中，我们可以看到， 当企业遇到竞争对手的恶意诽谤时，一定要冷静对待和妥善处理： 第一：认真对待对手的诽谤。 竞争对手恶意诽谤，说明自己可能确实存在问题，因为它们不可能没有理由的诽谤，一定会找个理由来恶意诽谤的，而这个问题往往是产品的不足之处，所以企业一定要认真对待。 第二：诚心处理。 面对竞争对手的恶意诽谤，要诚心地处理，看是不是我们自己确实在某方面做得不足，可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己产品某方面的不足，通过认识的态度发现问题，进而诚心地处理。就像做人一样，有什么样的心态，就可以做什么样的事情，诚心地处理，才能诚心地对待不足，进而完善不足。 第三：在实事求是的基础上，宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。当企业一味的被对手恶意诽谤的话，如果任其张狂而不理睬，很可能助长对手的气焰，而作出更有损公司形象的事情来，所以企业一定要给予严厉的打击，借用对手的恶意诽谤，来提高企业自己的名气和形象，化被动为主动，给竞争对手以严厉的打击，使其不敢再制造这样的事件。 俗话说：不秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件，所以对这种事情，我们一定要冷静处理，快速反应，果断解决，只有这样，才能将诽谤造成的危机快速扑杀，转危为安。 三、妥善处理与媒体之间的关系(1) 对企业来说，媒体犹如一个放大镜，它能放大企业的优点，也能放大企业的弱点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。因此，在口碑营销的过程中，千万不能忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业好口碑的对立面。 三株倒闭、冠生园破产、巨人倒塌，我们抛开其深层次管理方面的原因，其导火事件都是媒体的新闻升级，因此，生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代，媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高。对营销管理者来说，不仅仅需要的是管理部门的能力，还要有把握媒体的本事。 |
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