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上传于 2019-9-28 10:16 (46.3 KB)


鸡蛋

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回复 agent3320 2019-12-21 21:34
从肥皂之王舒肤佳看如何打品牌营销战

像舒肤佳这样,密集推广告片,再呼应视频内容在社交媒体上发散制造影响力,最后极大的给电商

倒流的案例,实不多得。

作为一个品牌运营老鸟,最期待的还是春晚开始前的那几分钟。那几分钟,都能跟美国的超级碗广

告媲美,指不定一年里最精彩的广告就亮相了。但今年,真没发现!

失望无聊之余继续征战朋友圈,发现老友转发的舒肤佳“洗手吃饭”的视频倒是让人走了心。接着

,微博百度开始一顿猛扒,没想到,后面别有洞天。

首先,从发布的视频来看,舒肤佳这次春节营销共发布了4支片,覆盖了过年的每一个阶段。

一场传播运动4支片什么概念,多少品牌一年也拍不出4支片,何况是一场campaign。再深究,就会

发现4支片囊括了回家,团年与离家,真正触及了过年的每一个节点。
回复 agent3320 2019-12-21 21:34
【回家篇】

【团圆篇】

其实视频数量的多少,很大程度上取决于金主的口袋,在某种意义上说,其实也不是难事。但回顾

整个春节营销的背景,就会发现每年的兵家越来越多,纷争越来越乱,你想要出头,凭什么?大家

的洞察都大同小异。创意上玩出新花样,难!

回归本质,最具竞争力的,别人拿不走的,只能是品牌自身与春节建立起的强关联。换句话说,我

做的,就是其它品牌做不了的。

这一点,舒肤佳做得,劲儿够足。

作为国民除菌第一品牌,舒肤佳这几年其一直在洗手这件事儿大做文章。其安利的各种正确洗手方

法早就把#洗手#这一标签收入其中。春节期间,其更是发现家人的一句“洗手吃饭”成为了在外游

子到家时最想听的一句话。
回复 agent3320 2019-12-21 21:34
于是,自然的情感有了,情感与产品功能性利益的结合点有了,传播的idea便成功了一大半。围绕

“洗手吃饭”的视频便自然而然的应运而生。

至于四支视频的内容。从不同人回家的故事,讲到了聚焦春节坚守岗位无法及时回家的平凡人,最

后落脚在离家在外打拼的年轻人身上。

三个阶段的洞察,最大化地卷入了春节相关人群,易引起不同人群的共鸣。

除了以上的视频外,舒肤佳在社交媒体上的发力绝对也绝对可圈可点。

在推广团圆篇的视频时,舒肤佳上线了“晒归期,约饭局”的H5互动。邀请参与者晒出自己回家的

时间,与好友约饭免费赢得千元团年饭,成功为电商倒流。

此外,在推广第二支团圆篇视频时,舒肤佳联合中国新闻周刊,发起了“2016春节值得致敬的平凡

人“的票选活动。

从发布”史上最温暖的寻人启事“到鼓励网友参与推荐,再到最后接受网友票选选出结果。短短5

天的活动,引发了万人参与推荐,极大的助力#洗手吃饭#话题登上了热门话题排行榜的第4名。
回复 agent3320 2019-12-21 21:34
笔者发现微博上的不少自来水也为这次传播起到了推波助澜的作用。

不少政务类的微博都自发的转发起舒肤佳洗手吃饭回家篇的视频,甚至不少都是照搬其KOL的文案

。自己是知道跟这些政务大号合作的难度的,如此多的政务类,公安类,地方类大号集中转发,自

来水的说法更说得过去一些。



再者,笔者从自己常关注的热门公众号上也发现了舒肤佳的身影。知名人文类大号,时尚类大号,

营销类大号,亲子号纷纷”沦陷“,均成为了舒肤佳此次传播的主战场。一个个原创故事成功阐释

了”洗手吃饭“的意义。

除了微博微信平台,舒肤佳还在腾讯,优酷土豆,乐视,爱奇艺等视频网站上投放了”洗手吃饭“

的广告推荐位,有朋友透露,四支视频播放量冲破4000万。
回复 agent3320 2019-12-21 21:34
整个线上动作这么大,线下也没闲着,一直在紧密配合。笔者就搜到了舒肤佳过年前在全国各大火

车站,高铁座椅背板及机场通道中进行了全渠道覆盖广告投放,投放时还附上了二维码,回家人扫

描二维码即可观看以上的视频,贴心守护国民的春运回家路。



写到这里,其实我也不敢确定舒肤佳”洗手吃饭“的网撒的究竟有多大,但这么密集的推4支片,

再呼应视频内容在社交媒体上发散制造影响力,最后极大的给电商倒流的案例,实不多得。

回头想想,春节,作为家的情感爆发期,作为各个商家的必争之地。舒肤佳靠“洗手吃饭”这四个

字打下这一仗,堪称漂亮!
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