和悦品牌定位战略规划

 
和悦品牌定位战略规划

和悦品牌战略
2008年金融危机席卷全球，中国汽车业年初实现1000万的目标落空，传统的销售旺季未见行业蓬勃景象，反而是危机四伏；进入2009年，底特律汽车巨头难以为继，克莱斯勒和通用相继破产，丰田等汽车巨头在全球销售急剧下滑；而中国市场，在政府多重刺激内销的政策引导下，车市由回暖迅速转为高速成长，2-4月份轿车销量均破百万大关，1-5月累积销量轿车同比增长26.8%，并成为全球汽车销量最大的市场；江淮汽车在商用车领域业绩非凡，进入乘用车领域以来，相继推出瑞鷹、宾悦、同悦系列车型，面对自主品牌及合资品牌的强势竞争，和悦轿车如何在成长大势的环境中博得头筹，是我们今天课题的根本。
第一部分 竞争环境决定竞争层级
中国的市场在产品时代的USP战略，产品时代的特征是：
产 品——供不应求，极度稀缺。
营 销——在工厂展开。
企 业——“多、快、好、省”地生产产品。
消费者——同类产品少，缺乏竞争，只要有就产生购买。
推 广——以产品某个独特的卖点而得到顾客认同。
竞争：企业的竞争在工厂展开，竞争的核心要素是生产。
沃尔沃曾经以豪华和动力进行诉求，导致经营持续亏损。直到1936年，确定“安全”为其独特卖点，并将其上升到战略层面，从技术到广告及公关，均围绕“安全”展开，第一个让顾客觉得“安全的汽车”。至今，都是汽车“安全”的代表。
发展到需求时代的BI战略，这时候需求时代的特征是：
产 品——产品同质化开始出现，USP越来越不成为现实。
营 销——由工厂转移到市场，竞争并开始加剧。
消费者——选择机会逐渐增多，选择品牌形象好的产品。
品 牌——品牌的建立由USP迅速过渡到品牌形象推广。
竞争：企业的竞争在市场展开，竞争的核心要素是开发消费者需求的产品，并建立良好的品牌形象。
1999年，雅阁进入中国市场，依靠新潮的产品设计迅速建立起良好的品牌形象，一举成为B级车市场第一品牌。
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。品牌建设注重于在顾客心目中建立良好形象。这时进入到品牌形象时代消费特征。但这时候在企业作出市场反应的时候品牌形象塑造遭遇的困境，YARIS高价聘请周杰伦、莫文蔚为形象代言人，树立高端时尚的小车形象，却忽略了：飞度已经成为时尚小车的代言人；顾客对AO级小车的价值认知。品牌形象同质化、品牌诉求雷同，顾客超越感性利益，回归理性；诸多品牌在竞争中逐渐教育顾客，使之越来越“专业”，顾客选择回归理性；单一某个卖点无以打动顾客，依赖于品牌形象让顾客看不到实际的使用利益，顾客对品牌及产品的选择，越来越依赖于先入为主的自我经验，顾客选择回归“理性” 倾向“自我认知”。当前竞争环境呈现“过剩”特征，社会商品激增，竞争激烈，产品同质化严重，产品过剩；信息暴增，同类信息过多，干扰顾客选择，信息过剩；顾客面对同一功能产品，选择过剩。
这是心智疲于应付，大脑呈现“简化和分类”，面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆认知。同时，先入为主地会形成消费观念，也即认知常识。国产轿车意味着：奇瑞、吉利、骏捷、比亚迪、海马福美来；合资车意味着：卡罗拉、思域、宝来、速腾、明锐、福克斯、悦动、307……进口车意味着：奔驰、宝马、雷克萨斯、英菲尼迪……竞争环境推动竞争层级递增；产品同质、信息爆炸、选择过剩，唯一稀缺的是顾客心智资源，品牌竞争进入到心智POSITIONING战略时代。
第二部分 心智定位战略的成功案例
凯美瑞的上市广告传播，不是针对产品展开，而是针对顾客心智展开。2006年6月17日凯美瑞以“源于佳美 高于佳美”的品牌推广进入市场。通过顾客对进口佳美的心智认知进行转化，在国产凯美瑞与进口佳美之间建立起认知互联的关系。随着“源于佳美 高于佳美”的品牌认知建立，凯美瑞进入第二阶段的品牌传播；再次以“世界工厂”为诉求，将顾客对进口佳美的品质认知转换到“广丰凯美瑞”。凯美瑞第二阶段传播，通过“世界模范工厂”建立凯美瑞的品质认知。至此，广丰凯美瑞无需再依靠佳美品牌，逐步建立起凯美瑞品质可靠的品牌定位。品牌的竞争在大脑中展开；只有建立具有包容性、与人们认知经验相符的定位战略，才能在销售中体现定位战略的力量。
第三部分 市场竞争环境透析
中级轿车市场07、08年销量比较，凯越可称为A级车之王；在自主品牌中F3、福美来位居前列，并在08年保持增长的品牌。09年1-5月，凯越继续一马当先，悦动紧随其后；自主品牌中，只有F3唯一进入前十之列。品牌竞争日益激烈，自主品牌逐渐登上主流舞台，对于江淮而言，是较好时机；F3增长势头迅猛，并成为自主中级车的代表，在这时候直接是和悦的竞争对手。凯越、悦动、伊兰特价格不断走低，亦是和悦不可忽视的竞争对手。
F3品牌传播“精纯•致美”，意在表达其工艺的精致与视觉的美观。但，顾客的认知是：抄袭丰田花冠的一款A级车。本质上，F3上市是基于“花冠的外形 一半的价格”，满足消费者“大车、低价、漂亮”的心理需求而成功。到现在为止，比亚迪F3并未有创新产品上市，依靠不断降低价格来抢占市场。
别克凯越03年上市，依托别克品牌，以“最低价格的别克车”定位认知一跃成为中级家轿的第一品牌；新凯越在老款的口碑基础上，更加别克家族化，提升其品牌价值；同时，上市不仅价格直线下降，成为A级家轿中最便宜的合资品牌，销量迅速提升，占据领导品牌位置。以“第一家轿”的定位占据顾客心智。
伊兰特悦动，以时尚、新潮、科技的形象展示在顾客面前，在伊兰特的品牌基础上，建立起自己的品牌地位。金城武作为代言人，提升品牌的年轻时尚形象。代表着高配置、低价格的合资品牌车型，与凯越共同构成A级车家轿双雄。悦动，年轻而又时尚的高性价比家轿的心智定位。
2008年9月26日，奇瑞A3上市。销量一路看涨。A3以“第三代家轿”进行定位，以B00的定位概念进行传播。事实上，B00有违认知常识，得不到顾客认同。而第三代家轿缺乏足够的产品支持，这一定位概念尚不深入。
在市场上叱咤风云的品牌，必定有自己的区隔定位；而顾客认知的区隔定位，必定与产品或品牌给予的消费者利益密切相关；时尚化、年轻化、国际化，是家轿市场的发展趋势。
第四部分 和悦品牌定位战略
私有市场的快速成长，自主品牌的市场空间发展巨大，越来越多的顾客认同自主品牌。从最近上市的代表性产品而言，产品设计更加偏向于年轻化、时尚化和动感。油电混合、双模动力、纯电动车等新能源车受到国家鼓励，在未来，逐渐会由概念走向量产，并将会成为发展趋势。对于顾客而言，新能源意味着使用成本降低，家轿变化规律呈现出价格走低，配置走高，造型更加时尚与潮流的特征。能成为销量领先品牌，通常是一代家轿的代表。
中国家轿产品特征：从合资品牌到自主品牌，A级车系家轿主流车型。消费需求：需求呈现出大空间、低油耗的矛盾心理；配置要求高、价格要求低的矛盾心理。价值需求：实用性的消费功能需求与社交性价值需求相匹配。私家车逐渐成为市场主导的过程中，国产轿车迅速崛起；和悦营销成功与否，一个方面是基于产品是否在未来趋势之中，另一个方面则是，能否立于行业及消费趋势的战略定位！和悦是否有机会成为新一代家轿？B926动感时尚独具匠心。其造型是由意大利PF(宾法）公司与江淮造型专家联袂打造的又一款精品；B926的造型设计既是精致工艺的彰显，更是美学思想的完美体现；被PF誉为近10年来，PF最美的造型作品；B926是中国元素与欧洲风尚完美结合的产物。其内饰精致令人心动人机工程学应用内饰设计精致用料考究具有充足的内部空间。在动力与节能方面，和悦1.5VVT的排量，正是顾客对家轿排量的需求；78Kw/6000rpm、141Nm/4000rpm的动力，纯正家轿设计0.289同级车中最低风阻系数。C-NACP 碰撞五星安全设计：满足欧洲行人保护法规要求：四轮盘式制动采用了博世8.1版本ABS系统，响应时间仅为5毫秒，每秒钟可实现200次制动。EBD前后制动力分配系统转向吸能管柱，同级车中领先的安全配备。和悦2710的轴距被称为轴距之王；从汽车级别划分来看，和悦达到B级车的标准；其他配置均领先于同级车，让驾乘者享受更多的舒适性，却是更低的排量。
对于和悦的消费人群来说是一线发达城市的企业基层管理人员，内陆城市的一般企业中层管理人员、大型企业基层管理人员；以及事业单位、政府基层公务员；他们对汽车的需求源于：提升生活质量，更加务实，但有限的经济能力能获得最大的价值满足。他们系三口或五口之家，用车更要考虑家人的享受。消费在升级，需求在升级：代步转向享受大车体、宽空间代表享受和体面享受升级，购车成本及使用成本降低的矛盾心理外观大方时尚，代表着未来几年的趋势国产品牌的信任度不及合资品牌的先入为主，顾客消费需求在动态升级。和悦的产品要和顾客的升级需求对接。目前市场上的产品，对于目标消费群而言，合资品牌价格太高，目前并不具备此消费能力；10万以内的合资品牌，多数系A0级轿车，并不适用；自主品牌符合消费能力，但却满足不了升级的需求。显然，2710的轴距是定位概念的最具区隔性支持，但却不能将和悦的整体形象反应出来，我们需要一个更加整体的定位概念！无论合资车还是自主品牌，家轿的主流是A级车，只有重新将家轿的A级车标准重新定义为B级车标准，和悦才能在推动中国家轿升级的过程中，让自己领先于同行，从而成为该品类中的领先品牌。当前市场，主流B级车均高高在上，鲜有定位于家轿者；
和悦以B级家轿进行定位，让顾客得到的是B级家轿的享受，却只要付出A级家轿的油耗成本。（1.5及1.5VVT，足够让消费者认为油耗更低，因为，这是认知常识。）在定位之后就会呈现其它的认知光环效应。