黄埔古村

 
黄埔古村
 
引言
200年前，黄埔古村是广州十三行“一口通商”时期的外港，史称“粤海第一关”，在国际商贸舞台上占有重要的地位。200年后的今天，历史转了一个圈，黄埔古村有幸与“广交会”相遇；这为复兴其历史文化，打造国际化的旅游品牌，创造了难得的机会。作好准确的市场定位、进行科学的产品开发，采取产业化的营销模式，方能走向可持续发展之路。
南城河综合整治工程是为配合黄埔古村古港历史文化区的保护建设，恢复古护城河萦绕黄埔古村景观，再现“黄埔”这个岭南古村落的古村遗韵和水乡风情。黄埔古村保护改造项目作为海珠区重要的“三旧”改造项目进行。
在工程即将完成的时候，要面临这这个古村的定位、推广、经营、发展等的问题，特别是古城的推广和经营问题，如果这个问题得不到相应的解决，那古城的旅游和维护就得不到充分的开发，政府花了那么多经费就只能让这座古城继续淋漓在风雨中。海珠区政府面临着一系列的市场营销问题找到我们，怎样把这古村的宣传出去，吸引到更多的游人和经商、怎样把这个古城定位好、经营好、持续地发展下去……迫在眉睫。
 
为了解决好这一具有历史文化内涵古村一系列营销战略的问题，我带领这团队走访了位于海珠区的东部、琶洲岛的东南面的黄埔古村。黄埔古村始建于宋代，总面积60公顷，距今已上千年的历史。村内的黄埔古港是中国古代对外贸易的重要口岸，是广州辉煌海贸史的见证。古村内现有查明的文物建筑51处，其中祠堂16处，家塾2处、宫庙1处，园林建筑1处，民居29处，商业街2处。2002年黄埔古村历史建筑群被定为广州市文物保护单位。黄埔古村保护改造项目的实施将恢复古村原貌，将古祠堂和古港文化结合,建成大型主题景区，重现黄埔古村和黄埔古港昔日辉煌。
 
在定位三角来看主要由三方面来体现：其一，准确的品牌定位可以让古村更有竞争力。这种竞争优势可以进一步促进相关的资源整合，再经过良好的古村运营就可以形成古村认知优势。其二，合理有效的古村旅游品牌定位会影响到古村管理的优化程度。古村管理的优化是对古村认知优势的深入挖掘和维护，它的优化程度为古村旅游品牌的整体运营产生巨大影响。详细来讲，它是对古村旅游品牌认知优势的进一步展开，可以更清晰的促使整个古村的运营与管理，但关键点还是定位合理准确；第三，准确的古村旅游品牌定位会影响到古村发展的可持续性。在古村发展的每一个阶段，都存在一些制约古村可持续发展的因素：在古村发展的启动期和发展期，古村环境问题没有威胁到人们日常生产、生活和古村形象，这时人们关注的对象最多的是古村的经济发展和古村规模扩展，而生产、生活方式及观念意识是否是可持续的，一般并不会受到重视。只有当古村达到衰退期，古村的入口、环境、资源等限制性因素制约了古村的可持续发展时，才会引起全社会的关注。古村旅游品牌定位可以有效帮助古村在建筑风格、古村产业结构、古村文化、市民精神等方面进行合理规划，让衰退期古村从中找到答案，增进古村的可持续发展能力。
 
广州海珠黄埔古村是什么？作为历史文化名城的重要组成部分，它有着千年的文明沉淀、历史的沧海史书、仅存的岭南印记、海上丝绸之路的由始……. ？作为千年文化的古村是岭南文明历史的巨画、是粤海第一古村……尊重、宏扬、传承是历史赋予我们的责任……
黄埔古村是历史不可或缺的重要作用，在广东乃至整个中国，再也没有一个村庄能象黄埔古村一样在历史商业长河上发挥过如此重要的作用了。黄埔古村位于广州海珠岛东部，濒临珠江。康熙二十四年(1685年)，清政府在这里的酱园码头设粤海关黄埔挂号口、税馆、夷务馆，从此商船云集，黄埔古村逐渐成为一个几千人的港口。1757年，中国因实行“一口通商”，广州成为中国唯一的对外通商口岸。在此后的八十多年里，广州一直处于中国对外贸易的中心地位，黄埔古村也因此成为世界贸易大港而走向繁华的颠峰。《粤海关志》中的黄埔古港曾是海上丝绸之路的必经之地。在其鼎盛的八十多年里，共停泊过外国商船五千多艘：美国的中国皇后号、瑞典的哥德堡号、俄罗斯的希望号和涅瓦号、澳大利亚的哈斯丁号……均有幸见证了西方对华贸易的这一黄金时代。海上丝绸之路的起点实至名归。

黄埔古村是孕育黄埔古港的水岸沃土。古村始建于宋代，距今已上千年历史，其村口的黄埔古港是中国古代对外贸易的重要口岸。曾有宗祠三十五座，村中原有玉虚宫、华佗庙、圣母宫、天后庙、洪圣殿等庙宇，黄埔古港更因海上丝绸之路而闻名中外。这个有着深厚历史文化积淀的古村庄，徘徊在石板铺砌的古老街巷中，千年的风雨洗礼使黄埔古村原有建筑的功能已经改变，村落割据也发生了一些变化，但绝大部分道路和房屋仍然沧桑可见，在这里能读懂几千年的岭南文明历史。保存完好的古村
黄埔古村是目前广州市内保存最完好、历史最悠久的古村落，现有2000多户、6000多人。根据调研，其中具有保留价值的古建筑和民居多达90多处，目前列入近期保护工程的有46处，包括粱氏宗祠、胡氏宗祠、北帝庙等等。可以肯定广州海珠黄埔古村是岭南现有保存最完好的古村，再无后者。
 
广州海珠黄埔古村应该是什么？它是岭南文明历史的标本？在今天我们要建文化强省，没有千年的文明沉淀、历史的沧海史书哪来文化强省？黄埔古村这一读懂岭南文明历史的标本，应势而出！今天北京大兴古村、昆山的周庄、赣州客家大观园、山西旧石器时代的丁村、贵州老汉族之乡屯堡文化村、广西楹联第一村大芦村、陕西民居瑰宝党家村、江西婺源古村落、安徽科学与诗意最宝贵的结合西递和宏村、湖南神秘古村阳山古村、浙江诸葛八卦村……都让这些古村以拥有保存完好的文明历史古村而自豪，引天下人游观。广州有了保存完好的古村——黄埔古村，留给后人的岭南精神遗产——历史上黄埔古村。人杰地灵、人才倍出，浓厚的“儒、释、道－－正、清、和” 伦理色彩耐人寻味，黄土文化与海洋文化交融相生。
 
黄埔古村———粤海第一关、十三行“一口通商”之港，一个中西文化交融碰撞的外贸基地，一个众多国际名人辈出的华侨之乡，它有这深厚的心智资源。古代“广交会”———上承千年商都，于十三行外贸交易特区遗址始办已有100 多届的“中国进出口商品交易会”。200年后的今天，黄埔古村又与国际会展中心——琶洲会展中心( 简称“广交会”址) 相遇，特殊的旅游资源面对特殊的旅游市场，带来了保护复兴历史文化，打造国际化的旅游品牌的好机会 。对构建黄埔古村( 港) 外贸活动博览旅游观光、古民居旅游度假等项目，把广交会的客人请到村里来———开辟历史文化遗产保护、发展创新之路。在进行品牌定位前，我们必须清楚要把黄埔古村什么推广给消费者。以及和全国其它的古村品牌拉开差异性，拥有自己的独特性。
一、黄埔古村外贸活动特色旅游固有心智条件
黄埔古村自北宋至清末，在海外贸易中扮演重要角色，给世人留下深刻印象。时至今日海内外的华侨、十三行行商及当年到此经商的西方人士之后裔，“海上丝路文化”研究者、“哥德堡”号仿古帆船，都企望不远万里来到中国参观访问具有纪念性价值、旅游美学价值的黄埔古港古村。
1. 显赫的外贸历史地位
南宋时期，黄埔村已是“海舶所集之地”。建于明代万历二十八年( 1600 年) 的琶洲( 海鳌) 塔，就是为外来船舶导航而设的，如今仍屹立于珠江河畔，成为广州会展中心的历史标志。黄埔村是黄埔古港遗址所在，且为现代国家外贸大港———黄埔港名称的由来。黄埔古港乃明清广州港的重要组成部分，是清代以来广州海上丝绸之路的必经港口。1757 年，清政府将广州凤浦港列为全国唯一的对外通商口岸。当时，这里同一时期有6个国家的近百艘商船停泊。凤浦是黄浦的旧称，因来这里的外国人很多，外国人发音，老是把“凤浦”说成“黄埔”，久而久之，“凤浦”就成了“黄埔”。17—19世纪是广州对外贸易最为鼎盛的时期，当时外船和货物一般不准进入广州城，均须停靠在黄埔港口装卸和贸易，黄埔古港承担外国商船的关税、船钞、引水费、船规银、通事买办费、挂号银等的征收，以及贸易、生活日用品供应与安全保卫等事宜。
2. 开海涌现众多世界名人
黄埔村有胡、冯、梁、罗四大姓氏家族，以及关、黄、卫、陈等小姓。因黄埔村长期被辟为对外贸易商港，当地居民很早就接触外来文化，出国留学、经商、谋生的人颇多，由此哺育了一代又一代贤能，如: 外交家胡璇泽、梁诚、梁洵，商业巨子梁韬、梁经国、梁纶枢，专家学者胡栋朝、冯锐、梁方仲，军界名人冯肇宪、梁广谦，等等。他们在维护国家尊严、伸张民族气节，维护国家和人民( 华侨) 的权益，发展教育、培育人才，发展中国交通事业和其他工商业方面，作出了重要贡献。
3. 保有卓绝的古港风光
古码头与贸易街是海外贸易的物质见证。黄埔古码头原称酱园码头，现在岸边仍保留一条“海傍街，旧时商贸极度繁盛。码头附近出土有旧时用的木质桩基。码头附近四马岗一带保留有专葬外籍“番人”的墓场，散落着大量外国海员、商人的墓碑，并刻有多种文字的碑文。这些都是“海上丝路”极有价值的实证遗物。基本保存原样的黄埔直街是当年一条重要的对外贸易服务街，具有清末集镇的一些特色。
4. 遗存珍贵的行商文物
十三行行商梁经国家族的梁氏宗祠、“左垣家塾”、“荣西里”故居等遗存依然颇具规模与观赏价值( 图4) 。又如“子平居”、“涉趣园”、冯肇宪故居、胡璇泽故居等，建筑工艺制作上乘，富有岭南特色的雕塑、璧画、漏窗、花基、门洞、灰塑门联等随处可见。一栋很有传奇色彩的“日本楼”保存较为完好。全村原有大小祠堂30 多座，其中的一些内部结构和造型为市内陈家祠所不及，展现了浓郁的“康乾盛世”遗风。
5. 多样的民间祭海庙宇
《粤海关志》记黄埔原有华佗庙、洪圣殿、圣母宫、天后宫等，均与当时出海贸易祈求平安航行有关。目前保存完好的北帝庙，又称玉虚宫，宫内还保存了8块重修北帝庙的碑记，1755 年《重修北帝庙碑记》刻有“黄埔税口肆员”等重要文字资料，说明此地与“海丝文化”息息相关。
6. 卓尔不凡的商埠格局
北宋嘉祐年间至清代康熙年间黄埔村因对外贸易发展很快，黄埔港的中心地位持续了100 多年。黄埔村当时虽然只是村，但它的建筑布局基本上是市镇级的模型。当时全镇划分为十二坊，即申明居、盘石、石门、碧沙洞、柳堂、大道、泰来、西浦、北浦、松庆、宾日、太平。现在村里仍保留昔时城镇的坊、街、里、巷的名称，如汇源街、庸街; 太平里、青云里; 副魁巷、桂芬巷等，以及东市、西市商务中心等。东市即今黄埔村直街，西市在今石
基村的海傍街。当年商贾云集，极具国际化色彩。
二、黄埔古村毗邻广交会址占尽旅游市场优势
旅游开发与否，定位、规模、产品、配套设施建设等都要看市场现状与发展潜力。市场就是实现旅游及商品交换的场所，旅游供求关系的总和。旅游市场定位是依据游消费者、竞争对手、旅游景点本身组成的。旅游接待地旅游资源与产品对客源地居民吸引力的大小往往成为非常重要的一条。怎样把广交会的客流量引进到黄埔古村，让其客源市场独具优势。
1. 广交会赋予古村旅游目的地新形象
有些接待地的旅游资源条件具有垄断性、唯一性，能给旅客潜移默化的思想主题。黄埔古村———粤海第一关，长期为海外巨舶停泊地。当年“到此旅游”仅仅是来华人员商务活动的“附带撘配品”，并不是专门来享受旅游产品与服务的旅游目的地。外来者在黄埔村的活动虽然已构成航海旅游、探险旅游、商务旅游的特质，但精神内涵是远远不够的，只是停留在政治任务上。今天的“广交会”出席者，当然还是以商务旅游为主，但兼有考察、体验旅游的性质。商务工作顺利时，或能抽出更多时间专门用来考察、休闲旅游。广交会的客源市场，就是黄埔村的客源市场，可以创造条件从中抢占较多的旅游市场份额。黄埔古村千万别丢失了“区域发展前景良好”的特色条件。应注意将历史与现实完美地联系起来。根据黄埔村的地脉、文脉与人脉分析，以广州市民对黄埔村形象的基本认知，可定位为:“黄埔———广州名村，千年古港”。因此，黄埔村应围绕“名村”、“古港”怎样构建汽粤海贸易第一古村来开发旅游产品，营造旅游体验。
（注: 1. 黄埔古港，通商口岸; 2. 粤海文化的源、古村; 3. 十三行外港;4. 广州开放的前沿地; 5. 广州近现代的缩影;6. 广州第一村; 7. 广州名人村）
1) “名村”形象建设“名村”形象建设主要从两个方面进行，一是复兴历史文化名村形象，主要措施包括保护与修复黄埔古村的建筑、市镇格局与古村风貌，宣传“粤海文化效应”; 二是结合珠江新城、员村———琶洲的广州新游憩中心( RBD) 建设，塑造“名村”一枝独秀。
2) “古港”形象建设“古港”形象建设主要也从两个方面进行，一是展示甚至复原当年“古港”繁华景象的基本风貌。二是在目前古港遗址复原的基础上再深化与升华，建设“古港”主题公园，打造黄埔古村水上活动( 娱乐) 中心。
2. 广交会唤醒了古港商埠重游的意趣
当代“广交会”虽失去了全国春秋两季唯一对外贸易的特殊政策，但客源市场仍存在一定的优势。客源市场一般有“三级”。一级市场为核心市场。按常规: 一般区位条件好、经济水平高、与接待地现实的和历史的经济及文化联系密切，被接待地旅游资源和产品吸引的地区为一级市场。黄埔村的一级市场平时在国内，广交会开展时在国外。根据广州市政府的发展规划，黄埔古村所在的琶洲街将成为以广州国际会议展览中心为核心，发展以会展博览、国际商务、信息交流、旅游服务为主，兼具高品质居住生活功能的游憩商业区( RBD) 、生态化的新城市中心组成部分。黄埔村的旅游规划自然得采取与周边竞争互补的发展战略。竞争需要有特色，互补也需要有特色。
3. 广交会为黄埔古村提供了潜在旅游市场黄埔古村的旅游规划目标，进行“粤海贸易第一古村”能准确的定位和宣传，很好地去保护固有的旅游资源，自然环境与人文环境还在进一步恶化。在广大民众的心目之中，也依然占有一定的印象。黄埔村位于广州市琶洲会展中心以东，区位良好，交通便利。更为重要的是，黄埔古村有着较为广泛的市场基础和知名度。据问卷调查，在收回的300份有效问卷中，知道黄埔村的被访者仍有124 人，占有效问卷的41. 3%，在广州古村落中知名度仅次于小洲村( 占71%，小洲村主要以水乡果园出名) 。关于黄埔村的旅游意愿，有133 位被访者没去过，但想去黄埔的，占了44. 3%; 有52 人去过，还想去，占了17. 3%，二者占总数的61. 6%，说明黄埔村具有较大的潜在旅游市场。
三、黄埔古村外贸活动特色旅游可创国际品牌
根据我们对珠三角古村旅游市场的调查，获知前往古村的旅游者的目的主要是体验历史文化、赏景、体验民俗、休闲娱乐、摄影采风、美食。结合黄埔村在近、中、远期的规划设想，可依次有序地重点发展“粤海文化”旅游、外贸古港旅游、东方乡村旅游、侨民名人故事旅游、港埠民俗文化旅游、古村休闲度假旅游等多类型、多层次的旅游产品。特别针对参加广交会的国外旅客，将本土化与国际化相结合，将民族性与世界性相结合，将历史性与当代性相结合，推出走向当代国际舞台的旅游产品是不成问题的。
1. 发展海丝文化旅游
推广黄埔村的古港文化、商贸文化及其“粤海文化效应”，选择适宜的祠堂或名人故居、建设黄埔历史博物馆、名人博物馆、行商博物馆、海事博物馆、宗族文化博物馆; 选择典型的传统民居对外开放，与目前的古港遗址一起形成经典旅游线路。让古村镇的各个组成部分都发挥应有的旅游功能。
2. 发展侨乡文化旅游
依托水乡文化、民俗文化，进一步发展乡村美食与生态美食业; 开发钓鱼、摘果、种植农作物等体验乡村生活与生产的活动。利用古民居、改造新民居，运用旅馆经营手法，开办“五星级”家居旅馆，享受“农家乐”、“船家乐”、“渔家乐”、“果园乐”、“店家乐”等风俗情趣。古祠院落侨房庭院、蕉苑果圃、河涌湖塘风光都是极佳的旅游景点。
3. 发展古港怀旧旅游
依托黄埔古港辉煌时期的风貌，通过创新手法，建设水陆两栖的黄埔古港主题公园，包括再现昔日风貌的海关税馆、夷务馆、永靖营、买办馆、修理铺和酒楼商号等; 建设清朝时期的帆船数只停泊在古港演绎当年风情; 建设水上娱乐中心; 通过穿插各种表演活动重现当年港口繁华风貌; 与影视部门合作，建设影视城。
4. 发展休闲度假旅游
结合琶洲展馆的建设，发展住宿、美食、购物、娱乐设施的建设，选择部分民居开办乡村旅馆、酒吧、茶吧与咖啡馆、购物店等，将古老的买卖街办成当今洋人街，在一定意义上体验“十三行”时期的海外商人、水手的旅居活动文化。细分旅游市场可有文化旅游者、休闲旅游者、商务旅游者、摄影旅游者、美食旅游者等，针对这些细分市场采取适宜的营销措施。
5. 发展创意产业旅游
招引艺术家进村工作，营造艺术氛围。应欢迎画家、工艺美术师、文学音乐工作者进村办班、开店、授徒，体验生活开展创作活动。古村也是民间艺人辈出的地方，应优先安排民间优秀工匠，展示精美手工工艺，或让游客参与工艺制作，发展旅游商品手工作坊业，保护非物质文化遗产。
6. 发展内外热线旅游
黄埔古村的旅游业可与广州珠江游、海珠环岛游、粤海文化专线旅游捆绑起来经营。与十三行、琶洲塔及展馆、怀圣寺、西来初地、清真先贤古墓、南海神庙、黄埔军校、黄埔港等古今景点景区进行组建，形成水、陆路等多条主题鲜明、内容丰富、层次多样的文化旅游经典产品线路。上述各类旅游项目都拥有活生生的外貌活动内涵。
四、黄埔古村外贸活动特色旅游的产业化经营
有效的旅游经营措施包括文化遗产保护、基础设施更新、违章新建的整治、配套设施的建设、自然环境的保护、旅游项目的经营、科学产业化管理等多方面。事实证明: “政府主导、一般号召、突击运动”的做法往往是搞不好的。
具体关键措施有如下几点，仅供参考：
1. 保护黄埔古村旅游文化发展的物质载体为创建黄埔国际化的旅游品牌，能够将具有特色的旅游产品推向市场
保护好黄埔古村大规模的自然与文化遗产，刹住古村落生态环境与历史风貌一天天变坏的厄运。亡羊补牢，为时不能太晚。营造物质载体，就是保护与修缮好传统村落格局、主要街巷、各个祠堂与古民居，保护好古树名木，做好古村绿化; 控制与保护好池塘河涌等水系，严禁填埋水面而加以治理美化。
2. 建立多元产权制度，保护与开发古村落
充分发挥黄埔古村各种利益主体的作用，建立多元的遗产产权制度：在保护与开发的投资上，采取政府投资与委托管理、村委投资与委托管理、外商投资收购与经营管理、村民自主投资与经营管理，以及多种民间投资方式来促进遗产的保护与利用。在旅游产业运营模式上，可采用古建筑经营、旅游线路经营、村落旅游经营等多个层次的运营模式。在保护与利用的方式上，可采取景点开发、古村族民共用、居民转手租赁使用、外来艺术家或企业家承包租用的方式来综合保护古村文化遗产。原则是按美的规律统筹规划设计。
3. 项目开发采取受惠于民的利益分配模式
黄埔古村旅游开发的目的要让村民享受到旅游发展的成果，因此需要村民积极参与旅游决策、旅游投资、旅游经营、旅游营销、旅游监督、旅游管理及旅游利益分配等。在多个利益主体之间形成一种分配机制，不仅可使村民享有旅游收入的分配、提高经济收入，还可提高文化素养、民主意识与管理水平，以此提高现代化生活水平。这就需要提高村民的保护意识与旅游参与意识，使村民获得学习与自我学习旅游相关知识的机会与能力。在旅游发展过程中，一定要先让居民得到或见到实惠以促使他们有动力来参与旅游发展。
4. 新区留有发展余地，适当向外迁移部分居民
严格保护古村传统风貌区，文物建筑“修旧如旧”，历史建筑“外古内新”; 严格控制风貌协调区，古典和谐，限高、限大、限体量。对重点景观要保证应有的视觉通道。在此基础上，迁移部分居民到村外留有发展余地的新区或其他地区。原因主要有:一是由于古村落的旅游容量有限，旅游发展必然导致游客对居民的挤出效应; 二是现有不少新式建筑与传统建筑不协调，须坚决采取拆迁、外围新建商品房补偿的方法，维护古村落的整体风貌。
5. 项目启动阶段的旅游市场营销重点及策略
目前，黄埔古村在广州的知名度暂时偏低，随着琶洲国际旅游市场的不断提升开发，一枝独秀的黄埔古村特色旅游将会迎来百花盛开的局面。针对长期的细分市：文化旅游市场与休闲旅游市场，家庭市场与老年人市场，可谓持续的日常业务。通过走出去、引进来的方式，还可与“广州一日游”、“珠江水上游”、“近代史迹游”、“十三行遗址游”、“海丝文化游”、“澳门黄埔古港寻踪游”捆绑经营。与琶洲会展市场主办单位及开展相关业务的旅行社合作，完全可将国际化大环境中的黄埔古村旅游业做大做强。因为这些情况已具备明显的现实可行性基础条件———珍贵的粤海文化遗产：文物古迹、古港市肆、街巷里坊、乡容村貌、庭院别墅、田野风光、池塘河涌环境正登上国际化品牌“中国粤海第一古村”文化特色旅游的舞台。